Press à Porter

Durante séculos, a produção de conteúdo e a distribuição da informação foram um monopólio das empresas de comunicação. Dos primórdios da imprensa, nos tempos de Gutemberg, à revolução das transmissões via satélite, preconizada pelo filósofo McLuhan e sua aldeia global, eram as grandes companhias jornalísticas e redes de rádio e TV as detentoras do poder de selecionar e decidir o que o público precisava saber ou poderia ver em torno do planeta.

Nas últimas décadas, as redes sociais quebraram, definitivamente, esse paradigma. Com tudo o que têm de positivo – a democratização da informação – e de negativo – a proliferação das fake news – essas novas mídias assumiram protagonismo quase que absoluto na massificação instantânea da informação e, por vezes, da desinformação.

Há algumas maneiras, de acordo com o ponto de vista de cada um, de se encarar esse fenômeno. De um lado, fica a certeza de que jamais ao longo da história da humanidade a prática do bom jornalismo se faz tão necessária, com apuração precisa, checagem dos fatos, diversidade de fontes e investimento na qualidade e na profundidade editorial. De outro, e tratando-se aqui da comunicação empresarial, esse novo mundo mostra que nunca foi tão fundamental que as empresas sejam de alguma forma, as “donas” de seu próprio conteúdo.

Neste contexto, uma prática bastante inovadora surge como uma peça importante na estratégia de relacionamento das companhias com o seu público: o brand publishing, na verdade uma evolução do tradicional branded content, já incorporado de vez ao arsenal da comunicação empresarial no Brasil.

Mas qual a diferença entre as duas práticas?

Ambos têm características e objetivos semelhantes: atingir o consumidor da forma mais direta possível – e ao mesmo tempo com boa dose de sutileza -, sem passar a sensação de que se está interrompendo sua leitura, num impresso ou num site, para vender um produto, um serviço ou mesmo uma mensagem institucional. Em ambos os casos esse é o grande desafio:  produzir um conteúdo que cumpra esse papel, seja visto como algo de valor pelo consumidor que, na verdade, quer saber do que lhe interessa e não do que interessa a empresa que ele saiba.

O branded content ou conteúdo de marca na versão em português, é o material produzido por uma empresa e publicado como peça editorial nas páginas de uma revista ou de um jornal, num site e, mais recentemente, até veiculado em programas de TV. Cada vez mais aparecem “disfarçados” em meio as notícias produzidas pelos próprios veículos – o que não é bem recebido pelos puristas da comunicação – que veem nesses produtos uma forma de manter parcerias comerciais tradicionais e mesmo conquistar novas marcas, numa alternativa à perda das receitas provenientes dos tradicionais anúncios de outrem.

Já no brand publishing, ou publicação de marca, as empresas não colocam seu conteúdo em veículos tradicionais. Ao contrário, criam suas próprias plataformas de comunicação, eliminando intermediários no relacionamento com seus clientes e os potenciais consumidores. Passam, assim, a oferecer informação de interesse do segmento em que atuam, não apenas falando de seus produtos – que às vezes sequer são citados -, mas de tudo o que for útil e relevante ao público a que eles se destinam.

É curioso, mas essa prática hoje cada vez mais consolidada nos meios digitais, começou no impresso e com muito sucesso, sem que se soubesse exatamente que era isso o que se fazia. As revistas de companhias aéreas, guias de beleza e de moda já eram exemplos prontos e bem acabados de brand publishing quando ninguém imaginava o significado e, mais do que isso, o poder que essa ferramenta ostenta.

Seja no branded content ou no brand publishing, o mais importante é acertar o tom da comunicação. Não basta ter um bom produto, uma boa ideia, é necessário falar da forma correta, com a linguagem adequada e a intensidade precisa para ser encarada como um parceiro, um aliado, um consultor do consumidor. E não como um vendedor esperto que se disfarça bem ou um oportunista que quer surfar numa onda de ocasião.