Press à Porter

As últimas eleições majoritárias trouxeram como nunca à pauta um problema que assusta empresas, governos e cidadãos em todo o mundo: as fake news, ou notícias falsas.

 

Embora as mídias sociais não sejam uma novidade, esta foi a primeira vez em que a Internet foi o principal meio de comunicação utilizado em campanhas políticas em uma eleição no Brasil, tirando o protagonismo dos meios de comunicação oficiais e, especialmente, da TV. Tanto que o candidato à presidência com maior tempo de TV no Horário Eleitoral Gratuito não chegou sequer ao segundo turno, revertendo a lógica que tempo de TV maior é fundamental para alavancar votos. A facilidade como que os usuários podem receber ou enviar informações por celulares, computadores ou tablets transformou as notícias falsas na grande preocupação dos candidatos e do Tribunal Superior Eleitoral.

Essas eleições, portanto, têm muito a ensinar a todos os profissionais que trabalham com reputação de empresas. As fake news deixaram de ser um problema esporádico para se tornar uma questão que deve ser gerenciada no dia a dia das corporações, minuto a minuto. E já não são poucos os casos de notícias mentirosas criadas pela chamada “imprensa marrom” para impactar negativamente a reputação de empresas, seus executivos e produtos. Embora não possam ser eliminadas, pois a criação de conteúdo nas mídias sociais é livre, devemos aprender a lidar com elas para poder neutralizá-las.

O primeiro ponto a considerar é que as notícias, verdadeiras ou falsas, são disseminadas em velocidade supersônica pelas mídias sociais. Isso porque os usuários não checam sua procedência antes de compartilhá-las. Na reta final das eleições, o WhatsApp, um dos aplicativos mais utilizados para a difusão de fake news, chegou a bancar uma campanha publicitária tentando sensibilizar seus usuários a não compartilhar nada que não tenha comprovação de procedência. O simples fato de a palavra “encaminhada” aparecer sobre a mensagem já é suficiente para o usuário saber que o criador da mensagem não foi quem a enviou. Como as notícias falsas se disseminam rapidamente, o primeiro passo para lidar com o problema é monitorar 24 horas, 7 dias por semana, o que falam sobre você ou sua empresa. As grandes corporações de todo o mundo que são sinceramente preocupadas com reputação agem assim, ainda que tenham que investir muito nesse tipo de monitoramento, em sistemas de TI e em profissionais de comunicação.

O segundo passo é ter tempestividade, ou seja, agir rapidamente. No mundo das mídias sociais não é possível deixar nada para o dia seguinte, a hora seguinte ou o minuto seguinte. O ideal é agir assim que a notícia falsa for detectada, ainda que a empresa avalie que não há grande potencial de dano. Para agilizar esse processo, o ideal é que parte do Manual de Crise de Imagem da companhia traga um anexo apenas para fake news, estabelecendo todos os parâmetros de ação: para quem responder, como responder e sugestão de resposta para várias situações de risco, ainda que não seja possível prever 100% da situações.

E o terceiro passo é contar com aliados mais poderosos do que os geradores de notícias falsas para desmentir com credibilidade. Além dos meios oficiais da companhia – website, perfis em mídias sociais, entre outros — o melhor aliado é, sem dúvida, a imprensa oficial. O tema se tornou tão relevante para o bom jornalismo que a maior parte dos veículos de comunicação criou ou estabeleceu parcerias com agências de notícias especializadas em checagem. O trabalho dessas agências é 100% jornalístico e realizado por profissionais especializados em buscar, recorrer a fontes e checar a veracidade de informações antes da publicação, desmentindo publicamente boatos que circulam pela web. Ter um mailing dessas agências em mãos, enviar para elas rapidamente um desmentido e colocar uma fonte da empresa à disposição para falar sobre o assunto é a forma mais eficiente de neutralizar rapidamente uma “barriga”, como os jornalistas de antigamente chamavam esse tipo de notícia.