Press à Porter

* Luciano Bosco

Clichês à parte, a relação entre jornalistas e assessores de imprensa caminha entre o amor e o ódio. Melhor traduzindo, entre a eficiência e o desgaste. Nos casos negativos, algumas vezes a culpa é do jornalista, muitas outras, do assessor.

O que não falta por aí são assessores “malas”, que andam na contramão da profissão. Ao invés de assessorar os parceiros, atrapalham.

Ansiedade? Inexperiência? Desconhecimento?

Os motivos que levam o relacionamento a até deixar de existir são variados. E o pior, nesse contexto, não saem perdendo apenas os profissionais. Mas também o veículo, a agência de comunicação e o cliente.

Com a licença para usar mais um clichê, resgato a filosofia de que o bom relacionamento demora (pelo menos) três pautas para ser construído e apenas um e-mail para ser destruído. É mais ou menos essa a proporção.

É claro que um bom – e eficiente – assessor é lapidado ao longo dos anos. E não se engane, não existe profissional perfeito, pois equívocos acontecem regularmente. O que não pode acontecer são os erros crassos que, mais uma vez, podem custar a imagem da agência, a credibilidade do cliente e o trabalho do jornalista.

Para evitar/minimizar conflitos, aí vão algumas dicas para fortalecer a relação com a imprensa:

Seja natural. Ninguém gosta de conversar com um robô. Discursos ensaiados não cabem no universo da comunicação. Certas formalidades como “caso precise de algum complemento, estou à disposição” devem ser deixadas no e-mail. No corpo a corpo, converse naturalmente com o jornalista. O papo flui melhor e ele passa a confiar mais em você.

Saiba o que (e com quem) está falando. Esse mandamento parece óbvio, mas é deixado de lado por muitos. Se for a primeira vez que você encontra um profissional de imprensa, pesquise o perfil e o currículo dele antes. Saiba onde já trabalhou e, de preferência, leia suas últimas reportagens. Ao comentar sobre a matéria de capa X ou sobre o prêmio Y que ele recebeu há alguns anos, com certeza ele se sentirá prestigiado.

Compreenda imprevistos. Já no media training com os clientes, explicamos que as matérias podem ser editadas ou simplesmente cair. Além disso, as agendas são dinâmicas, o jornalista pode – e tem todo o direito de – desmarcar encontros na véspera. Jamais ligue cobrando-o como se você fosse o chefe dele. De maneira sutil e direta, entenda o ocorrido e fique à disposição para uma futura oportunidade.

Não sufoque o jornalista. A ansiedade é, talvez, o pecado capital do assessor de imprensa. Quando um determinado jornalista chega a um evento, surgem os “assessores sanguessugas”, pulando na frente e querendo a todo custo colocar seu cliente para ser entrevistado. Não é assim que funciona. Cumprimente-o primeiro, evite aglomerações e, se houver tempo e intimidade, converse sobre outros assuntos. Você se tornará um assessor agradável.

Jamais minta. Bom, isso nem precisaria ser uma dica. Mais uma obviedade, mas enfim… Não é nenhum apocalipse dizer ao jornalista que seu cliente não conseguirá atendê-lo por falta de agenda. Ou simplesmente dizer – com consentimento da fonte, é claro – que ele não se sente à vontade para comentar determinado assunto. Outra questão importante é a tal EXCLUSIVIDADE. Uma vez prometida, mantenha-a até a publicação ou até a data combinada. Transparência é fundamental.

Pergunte, pergunte e pergunte. Não existe mínimo detalhe na relação assessor > jornalista. Tudo pode ser importante. Existem muitos preguiçosos que, ao atender um telefonema, mal ouvem o que o jornalista tem a dizer e já dispara “pode mandar por e-mail?”. Isso é extremamente broxante para a imprensa e tenha certeza que ela retribuirá a sua “falta de atenção”. Ao colher um briefing, aproveite para sondar todos os pontos, como: foco da matéria, empresas consultadas, formatos possíveis de entrevista, deadline, publicação prevista, etc.

Tenha semancol. Muitos jornalistas não se sentem à vontade para passar o número de celular no primeiro contato. Não insista. Se ele garante que você conseguirá contato pelo ramal fixo ou por e-mail, compreenda. Se o contato for evoluindo, seja sutil ao solicitar novamente.

Seu trabalho é assessorar a imprensa. Faça valer a sua profissão. Esteja sempre disposto a ajudar o jornalista. Muitas vezes, o assessor tem uma informação de mercado importante que irá contribuir – e muito – para a produção da matéria.

Seja profissional. Trabalhe com empenho e brilho nos olhos, pois essa é a carreira que optou por seguir. E não é porque você já conversa com um jornalista há bastante tempo, que ele tem a obrigação de considerá-lo um amigo pessoal. Isso existe, sem dúvida, mas antes vem a parceria profissional.