Press à Porter

*Por Claudia Reis

Durante os últimos workshops de crise de imagem que realizamos para clientes da agência, nos quais sempre apresentamos cases reais, sempre surge a sugestão: por que a companhia não muda de nome ou de marca? No curso sobre crise de imagem que realizo em uma escola de pós-graduação em São Paulo, os alunos sempre me fazem a mesma pergunta: será que a melhor forma de resolver um problema de reputação de uma companhia ou produto não é criando uma nova marca e deixando a antiga no passado?

Rebatizar uma empresa ou produto para tentar limpar uma mancha em sua reputação é uma forma simples de tentar resolver um problema complexo. Além do mais, custa dinheiro. Muito dinheiro. Reportagem publicada recentemente no Valor Econômico sobre a “febre de rebatizar empresas”, mostra que, incluindo pesquisas, consultorias, investimentos publicitários e em relações públicas, os custos podem chegar a R$ 50 milhões. A reportagem cita como exemplo empresas que recentemente foram rebatizadas, como: Brookfield, que se transformou em Tegra; BM&Bovespa que, após a fusão com a Cetip virou B3; Nexa, o novo nome da Votorantim Metais; além de empresas da holding Odebrecht, que também ganharam novos nomes.

Os motivos para o rebatismo foram diferentes: em alguns casos, as empresas ganharam novos sócios, foram adquiridas ou se fundiram com outras. Mas, em outros, tiveram suas marcas abaladas por escândalos ligados à corrupção e acreditaram que mudar de nome daria um refresh na reputação.

Rebatizar uma empresa é uma estratégia que vale o quanto custa quando a companhia precisar, realmente, assumir uma nova identidade. Isso pode acontecer por muitos motivos. A companhia ou marca decidiu se reposicionar no mercado ou partir para um linha de produtos que não é aquela que fez sua história: se fundiu a outras companhias, gerando uma empresa com nova visão, missão e valores; decidiu entrar em mercados novos, em que sua marca não seria vista pelo consumidor da forma desejada.

Mas rebatizar uma companhia apenas para tentar apagar com tinta um escândalo de reputação me parece simplesmente uma forma simples de tentar resolver um problema complexo. Trinta anos atrás, com um maior controle das mídias e sem as mídias sociais, isso até poderia resolver o problema. Mas hoje, com uma imprensa forte e as mídias sociais evoluídas, o máximo que vai se conseguir com a nova marca é: toda vez que ela for citada, alguém dirá, entre parênteses, que se trata da ex-empresa X. Problemas complexos exigem soluções complexas. E há como reconstruir reputações sem simplesmente tentar passar tinta por cima.