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A crise além da mídia

18 agosto 2017

*Por Luiz Fernando Gomes

Um erro comum cometido pelas empresas numa situação de crise é colocar todo o foco de reação no contato com a mídia. Falar de forma ampla e adequada com a opinião pública, por meio dos grandes canais de comunicação, a TV, o rádio, os portais de internet e os jornais, de fato é um fundamental. Mas isso não basta. Sempre, em qualquer cenário de crise, há um (ou vários) público mais restrito que é afetado diretamente pelo problema. E falar de forma direta, sem intermediários com esses segmentos, pode fazer toda a diferença na forma com que a imagem da companhia será percebida durante e depois da tempestade.

Uma situação de crise é uma situação de guerra. E, para vencer uma guerra, além das armas adequadas – as diversas ferramentas de comunicação – e de forças bem preparadas – um comitê de crise eficiente, porta-vozes corretamente treinados, por exemplo -, é importante buscar alianças. Se bem trabalhados, esses micropúblicos atingidos pela crise podem até mesmo, acreditem, funcionar como aliados na defesa da companhia – na pior das hipóteses não vão botar mais lenha na fogueira. Caso contrário, ao sentirem-se abandonados, caso não recebam informações transparentes sobre os fatos, certamente irão tornar-se inimigos mortais, aumentando o estrago e causando prejuízos incontornáveis na forma como a empresa é vista pela sociedade.

Vamos a alguns exemplos. Imaginem um produto que, por um problema industrial qualquer, chega ao mercado impróprio para o consumo, podendo causar problemas de saúde. Retirá-lo das prateleiras e esclarecer o grande público, por meio de uma nota oficial ou, somente em casos muito específicos, pelas declarações de um porta-voz, é a primeira providência a ser tomada. Mas há que se fazer um trabalho além disso. Procurar as entidades médicas, por exemplo, com uma comunicação específica, mais técnica, pode gerar porta-vozes espontâneos, capazes de reduzir a percepção de risco para a população, atenuando também o efeito de depoimentos sempre carregados de emoção por quem foi afetado pelo consumo inadequado. Ter profissionais de saúde trabalhando no SAC da empresa para tirar dúvidas de consumidores, ou mesmo de outros profissionais de saúde, também é fundamental.

Outra situação pode ter implicações políticas econômicas. Se uma companhia vai fechar as portas de uma unidade em uma determinada cidade, demitindo seus funcionários e deixando de recolher impostos, é importante, simultaneamente à ação e ao mesmo tempo em que a notícia se torne pública, que se faça contato com o sindicato e as entidades patronais do setor com uma abordagem própria que esclareça as razões da medida e assegure que todos os trâmites legais e trabalhistas serão cumpridos à risca. Assim como autoridades locais, como prefeito e vereadores, sejam procurados, uma vez que a cidade perderá arrecadação e mercado de trabalho.

Há muitos outros potencias micro públicos, dependendo de cada caso, do tamanho e das características da crise. Funcionários que vão ficar sem receber salário, moradores de uma área atingida por inundação ou o vazamento de produtos químicos, investidores surpreendidos por perdas que são geradas por algum tipo de problema na companhia.  Para todos eles haverá uma ação especifica de comunicação, em que as informações devem ser tratadas com suas particularidades.

É claro que um consumidor que comprou um produto impróprio, que alguém que perdeu a casa ou o emprego, que os funcionários que vão receber salários atrasados, ou que um políticos que veja sua cidade  perder investimentos não vão te receber com um sorriso nos lábios. Mas, na medida em que sentirem uma atitude de transparência da empresa, de que tenham estabelecido um canal direto de comunicação, criando mesmo — por que não? –, uma relação de confiança, menos feroz será sua reação diante da mídia. Menor será a ira que vai nortear entrevistas, notas oficiais e manifestações de rua ou pelas mídias sociais pelas quais esses públicos poderão se expressar.

Essa é a receita. Tão importante quanto a macroinformação é a microcomunicação. Boa parte das agências, como a Press à Porter, tem hoje tem plena capacidade de mapear os públicos e propor, junto com o comitê de crise das companhias, a estratégia de abordagem de cada segmento. Ter um plano de comunicação, com todas essas facetas, é indispensável. Não dá para não estar prevenido quando o imprevisível bater a sua porta.

Luiz Fernando Gomes

Jornalista, foi repórter e editor no Jornal do Brasil, O Dia, TV Globo, Jornal da Tarde, Lance! e LanceNET! É sócio consultor para novos negócios e gestão de crises na Press.

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