Descomoditizando o mel: Da colmeia à mesa do consumidor
1 O Desafio
O mel, até algum tempo atrás, era considerado uma categoria comoditizada, encontrado principalmente nas farmácias, como um produto medicinal, ou comercializado de forma amadora, em pequenos comércios e em bancas de beira de estrada, sem qualquer controle de qualidade ou procedência. Criar a categoria mel nos supermercados, como um alimento saudável saboroso e nutritivo, foi o desafio que a Baldoni decidiu enfrentar, com o apoio da Press à Porter, afirmando sua liderança no mercado e reforçando sua reputação.
2 Plano de ação
A estratégia de comunicação integrada da marca Baldoni, menos do que fazer o advocacy do mel, atraindo novos consumidores, foi reforçar a exposição e o posicionamento da marca de forma a tornar Baldoni referência para aqueles que já são consumidores de mel, mas que nunca levaram em conta a marca, a qualidade e a procedência do produto que chega a sua mesa. Alinhados à proposta do cliente, de que “mel não é tudo igual”, atuamos na valorização dos produtos de cada uma das linhas da empresa, com destaque para seus atributos e diferenciações, demonstrar a qualidade e a pureza, atestada pelas premiações recebidas, transformando a Baldoni em protagonista na cozinha por meio de receitas produzidas e materiais educativos.
Neste sentido, foram trabalhadas key-messages, destacando os atributos dos produtos Baldoni além do mel in natura, doces e geleias como opção mais saudável, produzidas com frutas em pedaços, preservando suas características naturais.
Nas redes sociais, a estratégia visou reforçar a exposição e o posicionamento da marca, estreitar o relacionamento com público, aumentando a identificação com a Baldoni, criar experiências, gerar tráfego no site e no e-commerce, resultando em aumento de vendas e, por fim, introduzir o público no mundo das abelhas e da apicultura, com postagens didáticas em linguagem informal e de fácil entendimento;
Paralelamente, o envio de press kits para influenciadores e jornalistas em períodos estratégicos foi outra das ferramentas usadas pela agência para apresentar a marca organicamente nos mais variados perfis, envolvendo temas como Dia do Amigo (compartilhe um presente Baldoni), Dia das Mães (kit autocuidado) e Dia do Consumidor (kit de agradecimento pela confiança nos produtos da marca)
3 Resultados
Foram trabalhados 79 conteúdos de imprensa, resultando em 942 citações da marca em mídia impressa e digital, com uma audiência estimada de mais de 126 milhões de leitores e um retorno de R# 21 milhões. Os nove press kits enviados alcançaram 281 influenciadores com uma conversão superior a 60%. As páginas de rede social tiveram um crescimento de 40% em um ano no Instagram, com mais de 8 milhões de impressões, e 25% no Linkedin.
