Press à Porter

*Por Luiz Fernando Gomes

No país da Lava-jato e da Carne Fraca, as crises corporativas cresceram 9% em 2016, em comparação com 2015. Foram 883 casos nos principais segmentos empresarias, e em todas as regiões do Brasil. De acordo com os dados do IC Crisis Index, levantamento realizado anualmente desde 2007 pela consultoria Imagem Corporativa, em 91% dos casos os danos para a reputação das empresas envolvidas aconteceram por conta de decisões equivocadas ou falta de atitude da direção em atacar verdadeiramente o problema de frente.

Uma crise de imagem pode comprometer todo o futuro de uma companhia. Conquistar a confiança dos consumidores, obter um share significativo de mercado e tornar-se referência em sua atividade são tarefas que demandam anos de trabalho, investimentos e desenvolvimento de boas práticas. Perder tudo isso é só uma questão de dias, às vezes de horas, por conta de uma denúncia, uma falha de produção, um acidente ou simplesmente uma decisão inadequada que se volte contra o público, seja ele interno ou externo.

Ainda tendo por base o mesmo relatório, constata-se que 92% das crises que estouraram no ano passado eram previsíveis, poderiam ter sido evitadas se as empresas envolvidas tivessem uma política clara de como tratar as questões de imagem, traçassem linhas de atuação seguras e acompanhassem sua execução através de um comitê específico e multifuncional – o comitê de crise -, envolvendo colaboradores dos diferentes setores da organização.

Sim, tratar a crise com profissionalismo, com planejamento e sem improvisações é o primeiro passo – e talvez o mais importante – para conter os prejuízos à imagem das corporações. E o papel das agências gestoras de imagem neste processo é fundamental para auxiliar na elaboração das estratégias de enfrentamento, na comunicação com os diversos públicos e no monitoramento das referências à marca, das repercussões na mídia, nas redes sociais e na comunidade.

Em 44% das crises corporativas registradas pela imprensa em 2016, sempre considerando os dados do relatório, as empresas envolvidas não se pronunciaram publicamente sobre os fatos. Um número que cresceu em relação ao levantamento anterior. Mas esta é a melhor postura a se adotar? Pode até ser, em alguns casos, na mídia tradicional. Desde que seja uma decisão escorada por outras ações que reduzam a vulnerabilidade da companhia e a exposição negativa a que a marca está sujeita em outras plataformas deste cada vez mais pulverizado mundo da comunicação.

As crises de imagem vão muito além das notícias ruins. Segundo o consultor de empresas Roberto Castro Neves, elas podem ser classificadas, pelos diferentes públicos afetados:

• Público externo (Consumidores, clientes e usuários): problemas com produtos e serviços, violações contratuais, problemas de relacionamento ou outras situações previstas no Código de Defesa do Consumidor;
• Público interno (colaboradores): acidentes de trabalho, demissões em massa, violações da legislação trabalhista, discriminação, assédios, fraudes, violação de direitos humanos;
• Investidores: resultados abaixo das expectativas, fusões, perdas patrimoniais, fraudes contábeis, intervenções, envolvimento em escândalos etc;
• Comunidade: contaminação ou agressão ao meio ambiente, questões ideológicas, de gênero, religiosas etc;
• Poder Público: violações legais, encerramento das atividades ou de produtos, intervenções da Agência Reguladoras governamentais, ações de fiscalização.

Para cada situação, é preciso uma reação específica. Assim, o primeiro ponto que deve ser avaliado em uma crise é: quais serão os públicos impactados, em ordem de prioridade.  Deve-se então partir para a apuração do que desencadeou o problema, seus impactos, possíveis vítimas, como será resolvida operacionalmente. A partir daí, passa a ser mais simples e objetivo definir a comunicação mais adequada para minimizar possíveis danos de reputação para a companhia e seus produtos.

Em que pese as particularidades de cada mercado, o que obrigatoriamente precisa ser considerado na hora de tomar decisões e construir uma estratégia de reação, algumas ferramentas e alguns tipo de ação sempre contribuem para tornar a comunicação das companhias mais efetivas e capazes de minimizar os prejuízos. Há regras básicas que precisam ser cumpridas. E que podem determinar a diferença entre sair-se bem ou mal de um momento de crise.

Pois seguem-se aqui, 10 passos para enfrentar essa batalha:

• A empresa deverá monitorar a crise, os meios de comunicação e a redes sociais, para determinar o melhor momento para se pronunciar (ou não). As agências de gestão de imagem têm profissionais capacitados e instrumentos adequados para fazer isso de forma consistente e confiável.
• Na maior parte das vezes a postura da empresa deve ser reativa, pois grande parte dos problemas de reputação de uma companhia não chegam a vazar ou a repercutir na mídia ou na opinião pública. Tomar a iniciativa de falar pode chamar a atenção para eles, alimentando uma crise de reputação de forma desnecessária.
• A melhor forma de se pronunciar sobre uma crise corporativa, seja ela financeira, relacionada a produto, à comunidade ou qualquer outra qualificação é por meio de um posicionamento por escrito. Este texto deve ser preparado em conjunto pela agência de gestão de imagem contratada e o comitê de crise da empresa, devendo ser aprovado por todas as áreas da companhia, incluindo o departamento jurídico, já que pode ser um documento importante em caso de ação judicial relacionada ao caso.
• Um único texto, nem sempre serve a todos os propósitos. Os interesses envolvidos e os impactos de uma situação de crise são diferentes para o público interno e o consumidor, para o poder público e a comunidade. Assim, adaptações devem ser feitas para adequar a mensagem à comunicação com cada um desses setores.
• Em um bom posicionamento são fornecidas apenas as informações necessárias, de forma dosada, mas numa linguagem direta e de fácil compreensão. O objetivo é evitar possíveis interpretações distorcidas (ou erros) por parte dos jornalistas ou de outros públicos alvos.
• Entrevistas por telefone ou presenciais, ainda mais quando envolvem emissoras de televisão, devem ser evitadas. Além de expor um porta-voz da companhia, aumentam o risco de passar uma mensagem negativa para o público já que sofrem um processo de edição e corte das falas. A retirada de uma informação do contexto constantemente gera distorções na interpretação.
• A comunicação da empresa dever ser sempre verdadeira. Jamais se deve mentir. Deve apoiar-se em pontos positivos que possam ser usados em sua defesa, Sempre devem ser ressaltados os valores da empresa relacionados à transparência, respeito ao consumidor, confiança, tradição etc;
• Uma boa comunicação não deve fazer promessas de soluções ou ações que não possam ser cumpridas. Isso pode até ter um efeito imediato, mas certamente irá gerar mais problemas no futuro, abrindo até mesmo uma outra crise.
• Uma agenda de contatos presencias com as partes afetadas pela crise ou envolvidas na solução do problema (poder público, publishers, sindicatos, associações comunitárias, especialistas do setor) pode ser útil, desde que a receptividade e os riscos desses encontros passem antes por uma avaliação do comitê de crise e da agência de gestão de imagem.
• Todas as ações da empresa em sua estratégia têm que seguir rigorosamente a lei.

Por fim, vale uma informação a mais. Há dois casos em que a empresa deve, sem dúvida alguma, se antecipar e informar pró-ativamente: problema com produto que traga risco à saúde ou à segurança do consumidor e acidentes com contaminação ambiental que tragam riscos à comunidade. Nestes casos, a companhia deve informar inclusive às autoridades sanitárias (Anvisa) e órgãos ambientais, deixando claro o ocorrido, as providências que serão tomadas e a assistência às possíveis vítimas. A informação ao público deve ser feita por todos os canais possíveis, para tentar minimizar o impacto negativo sobre a população.

Cumprir estas recomendações não vai fazer com que a crise evapore. Mas com certeza vai impedir que a situação saia do controle, vai pavimentar uma via no caminho da recuperação da imagem. E dos negócios.