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A Copa das marcas além da publicidade

14 junho 2018

Quando os olhos do mundo se voltam para a Rússia, com a bola rolando na Copa, as oportunidades se multiplicam para que empresas trabalhem suas marcas e seus produtos. Globalização, paixão, emoção, eficiência e competitividade são alguns dos atributos que, associados a um grande evento, podem gerar benefícios e agregar valor para as companhias.

Apesar dos escândalos de corrupção, que quebraram a confiança dos patrocinadores e levaram boa parte dos antigos dirigentes à cadeia, a Fifa vai faturar com a Copa da Rússia 6,2 bilhões de dólares (R$ 22,7 bilhões), cerca de 500 milhões de dólares a mais do que foi arrecadado no Brasil, um recorde na história dos mundiais. Empresas orientais, especialmente da China, país interessado em sediar a Copa de 2030, são os novos investidores que garantiram o aumento dessas receitas, abrindo novos horizontes para a entidade.

Boa parte desses patrocinadores, seja qual for a origem geográfica ou o ramo de negócio, investe na Copa além da exposição publicitária de suas marcas. Uma prática pouco comum no Brasil, onde a cultura de ativação dos patrocínios engatinha. Ainda há por aqui uma percepção de que colocar a marca numa placa na lateral do campo, na camisa dos jogadores ou num banner na sala de entrevistas é o que basta.

No máximo, concursos e sorteios, promoções que distribuem viagens e ingressos são realizados nos meses que antecedem a Copa, num “esforço” para aumentar as vendas. É muito pouco, um desperdício do dinheiro investido que poderia gerar, de fato, muito mais resultados, se envolvesse outras ações de valorização da marca, como eventos paralelos e interativos, engajamento nas redes sociais e um forte trabalho de divulgação que traga à marca exposição espontânea na mídia online e offline, além da publicidade formal.

Me lembro que, às vésperas da Copa de 2010, na África do Sul, estava em Portugal e pude assistir a ações de ativação levadas a cabo pelos patrocinadores da seleção portuguesa. Duas me chamaram a atenção: um show de rock realizado no Estádio da Luz, com a presença dos jogadores e, no dia do embarque, um gigantesco piquenique que levou 100 mil pessoas ao Parque Eduardo VII – uma espécie de Ibirapuera ou Aterro do Flamengo, em Lisboa -, para se despedir do time de Cristiano Ronaldo entre algumas centenas de milhares de balões vermelhos de um supermercado patrocinador da Federação.

Ambos os eventos foram assunto na mídia nacional. Ambos contribuíram para multiplicar pelas redes sociais a ligação entre a marca do patrocinador e o sentimento de euforia que, naquele momento, dominava a população. E isso, simplesmente, não tem preço.

Engana-se quem acha que aproveitar a Copa é uma exclusividade dos patrocinadores oficias, marcas globais que investem na Fifa ou nas federações nacionais de cada país. Respeitando as limitações de uso de imagens, símbolos e nomenclaturas oficiais, há muito o que pode ser feito para não ficar de fora da onda da Copa. CRIATIVIDADE é a palavra-chave. E contar com um parceiro que seja capaz de te ajudar nesse trabalho vai fazer, com certeza, a diferença. Por isso, descubra o que a sua agência de comunicação pode fazer por você, hoje.

Luiz Fernando Gomes

Jornalista, foi repórter e editor no Jornal do Brasil, O Dia, TV Globo, Jornal da Tarde, Lance! e LanceNET! É sócio consultor para novos negócios e gestão de crises na Press.

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